B2B Content Promotion in 2023: Channel and Format Trends [Report] 97.7 percent of B2B content marketers used LinkedIn to amplify...

The post Elevate B2B Marketing News Weekly Roundup: Experiences Drive Brand Success, New Dall-E 3, & X’s Paid Future appeared first on B2B Marketing Blog - TopRank®.

Onder een golfplaten dak staat een rijtje naaimachines. De twee voorste machines worden bediend door Marian El Mourabit en Ramzi Al Moer uit Turkije en Syrië, allebei al decennia werkzaam in de textielsector. Zij krijgen daarom de moeilijkste klussen van coördinator Ton Stevens, een hippe twintiger die met gemillimeterd haar en een gebreid mouwloos shirt tussen de tafels doorloopt. Hij somt op waar de negen medewerkers vandaag mee bezig zijn. ‘Bakri herstelt een tunnel voor het elastiek aan de onderkant van een jas. Halina en Xiao Hua zijn allebei bezig een gat te repareren.’

Stevens heeft mode gestudeerd en zou dit werk in theorie ook allemaal kunnen. ‘Maar zij zijn er veel beter in dan ik,’ lacht hij. ‘Ze hebben jarenlange ervaring.’ In het United Repair Centre komen de vaak in het buitenland opgedane vaardigheden goed van pas. Dit repareerwerk verkleint de afstand van de medewerkers tot de Nederlandse arbeidsmarkt én helpt de textielkringloop beter te sluiten. Het gebeurt midden in Amsterdam waar menig toerist buiten zoekt naar de ingang van de populaire Foodhallen. Waarom zou je hiér kleding repareren? ‘We zoeken nog naar meer ruimte, want we zijn deze locatie ontgroeid,’ zegt oprichter Thami Schweichler met een Braziliaans accent. Hij maakt hier al jaren zo duurzaam mogelijke kleding met Makers Unite en begon een half jaar geleden het United Repair Centre. ‘Op deze locatie krijgen we wel veel zichtbaarheid. We zitten onder de vleugel van een duurzame modeopleiding en er komen overheden, organisaties en merken op bezoek.’ Zo hoopt Schweichler iedereen mee te krijgen in wat hij de ‘repair movement’ noemt. ‘Het is duidelijk dat textiel een van de meest vervuilende industrieën ter wereld is. We produceren jaarlijks ongeveer zeven keer meer dan wat er nodig is. We moeten dus van een hele oude industrie veranderen in een circulaire, die werkt met bestaande grondstoffen en materialen. Maar voordat de boer stopt met katoen produceren hebben we nog een lange weg te gaan. Die begint bij jou en mij, de consument. Wij moeten onze kleding beter gaan bewaren.’

Chemische recycling

Dat is een heel ander startpunt dan dat van waaruit grote bedrijven proberen de textielketen te sluiten, vertelt Leslie Harwell. Ze is medeoprichter van het Amerikaanse fonds Alante Capital, voor investeringen in de verduurzaming van de mode-industrie. ‘Met tien jaar ervaring als bankier leerde ik dat financiering als gereedschap kan dienen,’ zegt ze. Alante Capital zet investeringen in voor een betere relatie tussen kledingmerken, hun toeleveranciers en de rest van de planeet. ‘We focussen op grote kledingmerken,’ zegt Harwell. ‘Want daarmee maak je de meeste impact.’ Die grote merken kijken vooral naar CO₂-uitstoot. Maar ook naar de omschakeling naar een circulaire economie, op verschillende punten in de nu nog lineaire keten. Ze zoeken bijvoorbeeld naar nieuwe materialen om kleding mee te produceren. Harwell: ‘Zo’n 80 procent van de kleding bevat polyester en dat komt meestal van nieuwe olie. De industrie kijkt hoe dat kan veranderen.’ Zo wordt er tegenwoordig kleding gemaakt met gerecyclede PET-flessen en investeerde Alante Capital ook in een bedrijf dat kleding weet te maken van het broeikasgas methaan, dat door microben wordt omgezet in plastic waar vezels van worden gemaakt. Iets verderop in de keten wordt ook gekeken naar manieren om de overproductie te beperken. Harwell: ‘Dat is een belangrijk onderdeel van de rekensom, want er wordt veel meer geproduceerd dan er wordt verkocht. Dat gebeurt bijvoorbeeld als er te veel wordt gemaakt van dezelfde maat, als een kleur of stijl niet aanslaat of als bedrijven een minimumhoeveelheid van een product bestellen tegen een lage stuksprijs.’

Alante Capital zoekt nog naar een innovatief bedrijf dat helpt de inkoop beter af te stemmen op de daadwerkelijke verkoop. Verder is Harwell enthousiast over nieuwe wetgeving die kledinggiganten verplicht te weten waar hun kleding precies vandaan komt. ‘Merken gebruiken daarvoor nieuwe technologieën om bijvoorbeeld moderne slavernij tegen te gaan, maar ze kunnen die informatie over de keten voor veel meer gebruiken. Een digitaal ID voor kledingstukken kan bijvoorbeeld helpen bij het doorverkopen ervan.’

Het is een andere schakel in de textielketen waar Harwell veel ziet veranderen: de tweedehands kledingmarkt. Platforms zoals Vinted hebben bewezen dat die markt er is en kledingmerken willen een graantje meepikken. Zo kunnen klanten van sommige winkels of merken tegenwoordig een eerder gekocht product makkelijk digitaal aanbieden voor doorverkoop, inclusief alle informatie die in het digitale kleding-ID zit. Startups koppelen oude en nieuwe klant aan elkaar en sturen een verzendlabel, zodat de kleding direct kan worden doorgestuurd. Winkels of merken krijgen daar een commissie voor. ‘Zo stappen merken ook in de circulaire economie en helpen ze het gedrag van klanten veranderen,’ zegt Harwell. Maar de écht grote sprong naar een circulaire textielketen komt volgens haar als de chemische recycling op gang komt. ‘Daar worden fabrieken voor gebouwd die over zo’n drie tot vijf jaar actief worden. Dan zal vezel-tot-vezelrecycling op een compleet andere schaal gebeuren en een deel van de markt overnemen.’

Nieuwe stijlen

Het klinkt allemaal veelbelovend om de kringloop van textiel te sluiten: meer gerecyclede grondstoffen, meer doorverkoop en meer recycling. Maar het zijn wel hele andere punten dan waar het United Repair Centre op mikt: een langdurige omgang van consumenten met hun kleding. Hoe verhouden die aanpakken zich tot elkaar als het gaat om het sluiten van de kringloop? Nederland wil in 2050 een circulaire economie hebben. Dat betekent geen afval meer creëren of nieuwe grondstoffen gebruiken, ook in de textielketen. Om inzichtelijk te maken wat dat inhoudt, verwijzen Rijksoverheid en veel circulaire ondernemers naar de zogenoemde R-ladder. Dat model zet een hele rij circulaire processen – steeds met een Engelse naam en een R als eerste letter – hiërarchisch onder elkaar. Want niet allemaal boeken ze evenveel winst richting een circulaire economie. Relatief weinig impact maak je met de R van recycling. Die R bungelt onder aan de ladder, nog net boven de R van Recover, oftewel: het terugwinnen van energie door verbranding. Je kunt afgedankte kleding vóórdat je die gaat recyclen beter eerst Refurbishen, Repareren of opnieuw in gebruik nemen, bijvoorbeeld door een nieuwe eigenaar (Reuse). Nóg beter is om van een materiaal zoals textiel gewoon minder te verbruiken (Reduce), door er langer mee te doen. Of door het zelfs níét meer te gebruiken (Refuse). Als de productie en de verkoop van kleding door de bovenste R’en vermindert, is er een stuk minder energie en planning nodig om alle afgedankte kleding op te halen, te sorteren en opnieuw te verwerken met de onderste R’en. Kortgezegd: de bovenste R’en maken de kringloop kleiner en dat maakt het makkelijker om de eindjes van de hele kringloop aan elkaar te knopen. Overigens zijn voor het sluiten van de kringloop (en niemand denkt echt dat dat volledig is gelukt in 2050) wel álle stappen nodig.

Bij textiel gaat het met de bovenste R’en niet goed. We zijn de productie en verkoop van kleding nog lang niet aan het terugschroeven. Integendeel. De verkoop van kleding is de eerste vijftien jaar van deze eeuw wereldwijd zelfs verdubbeld, volgens een rapport van de Europese Commissie. Wereldwijd daalde ook het aantal keren dat een nieuw kledingstuk in totaal wordt gedragen met 36 procent, volgens een rapport uit 2017 van de Ellen MacArthur Foundation en de Circular Fibres Initiative. Die daling zien we voornamelijk in China, in Europa daalde het gemiddeld aantal draagbeurten van een kledingstuk tussen 2005 en 2015 van iets meer naar iets minder dan honderd keer. Dat komt door de opkomst van fast fashion. Kleding komt voor steeds lagere prijzen op de markt en wordt steeds sneller ververst met nieuwe stijlen. Dat komt de kwaliteit van de kleding vaak niet ten goede, maar de verkoopcijfers natuurlijk wel.

Een betere voetafdruk

Het is een lastig punt in de omschakeling naar een circulaire economie. Ondanks allerlei duurzame ambities zijn maar weinig bedrijven intrinsiek gemotiveerd tot minder vérkoop. Ook de verduurzamingstrends die Harwell schetst, stuwen de verkoopcijfers misschien eerder op dan dat ze die doen dalen. Als het makkelijker wordt om afgedankte kleding door te verkopen, hebben klanten sneller ruimte voor nieuwe items in de kast. Wie tweedehands kleding koopt, vermijdt daarmee niet automatisch het kopen van nieuwe kleding. Volgens een onderzoek in opdracht van Vinted komt een aankoop via het platform in 39 procent van de gevallen in de plaats van een nieuwe aankoop. Bijna twee derde van Vinted-koopjes slankt de verkoopcijfers dus niet af, maar vult die aan, met steeds éxtra transport tussen de wisselende eigenaren.

'Het is nu veel makkelijker voor een consument om nieuwe kleding te kopen dan om kleding goed te bewaren, te repareren of schoon te maken.’

En dan de recycling waar Harwell enthousiast over is: die is uiteraard nodig om het einde van de kringloop weer aan het begin te knopen. Maar als de hoeveelheid te recyclen kleding ondertussen blijft toenemen, kost al dat recyclen wel erg veel energie. Want wat betreft het kléiner krijgen van de kringloop draagt recyclen weinig bij. Het zou zelfs kunnen dat er meer verkocht wordt als consumenten denken dat gerecyclede of recyclebare kleding toch duurzaam is.

‘Recycling helpt niet om het verantwoordelijkheidsgevoel van consumenten te verhogen,’ zegt Schweichler vanachter een werktafel in het United Repair Centre. Met zijn kledingreparaties wil hij juist dat verantwoordelijkheidsgevoel van consumenten verhogen. ‘De marketing van merken is erop gericht om sneller, makkelijker en goedkoper te kopen. Niet om te stimuleren dat consumenten hun kleding langer laten meegaan. Het is nu veel makkelijker voor een consument om nieuwe kleding te kopen dan om kleding goed te bewaren, te repareren of schoon te maken.’

Het United Repair Centre heeft een IT-systeem waarmee repareren een stuk makkelijker gaat dan via de ouderwetse kleermaker. Klanten sturen een kledingstuk op met een uitgeprint verzendlabel en krijgen dat na ruim een week weer thuisgestuurd. Soms betaalt het merk via garantie, soms betaalt een klant zelf. Schweichler werkt direct met merken om een ‘reparatiestrategie’ op te zetten. Zo helpt hij hen aan een betere voetafdruk. ‘Elk kledingstuk dat gerepareerd wordt voor hergebruik, goed voor negen maanden extra gebruik, bespaart ongeveer 30 procent van z'n eigen voetafdruk.’

De merken krijgen ook inzicht in de data over benodigde reparaties. Dat kan hen helpen om bétere kleding te maken. ‘Welke type kleding wordt veel gerepareerd? Zijn er bepaalde collecties die vaker stuk gaan?’ Schweichler ziet veel animo bij bedrijven om met reparatie aan de slag te gaan, ook al is het niet makkelijk. ‘Sommige merken denken dat klanten dan dus mínder gaan kopen. Maar dat is het korte-termijnperspectief.’ Een reparatieprogramma bindt volgens Schweichler klanten. ‘Klanten gaan terug naar een merk dat ze kunnen vertrouwen.’ Het merk Patagonia – dat United Repair Centre hielp oprichten – biedt levenslange garantie op producten. Andere merken waar het reparatieteam in Amsterdam mee werkt, zijn Scotch & Soda en Decathlon. Het zijn wel vooral de duurdere merken, want goedkope kleding in Nederland repareren ‘lukt simpelweg niet,’ zegt Schweichler. ‘Een T-shirt voor vijf euro ga je niet voor tien euro laten repareren.’

Schimmels

Er worden bij het United Repair Centre nu tachtig tot honderd items per dag gerepareerd, dat zijn zo’n 25.000 items per jaar. Dat moeten er snel meer worden. Over anderhalf jaar start waarschijnlijk een reparatie-opleiding voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt. ‘We willen honderd mensen aan het werk helpen,’ zegt Schweichler. Dat is nog altijd zijn hoofdmotivatie en daar biedt de circulaire economie goede mogelijkheden voor. Zuiniger omgaan met materialen gaat vaak gepaard met meer werkgelegenheid in logistiek, sortering en reparatie. Schweichler ziet veel nieuwe diensten waar reparatie een belangrijk onderdeel van is. ‘Een abonnement op kleding, tweedehands winkels, buy back-programma’s waarin je kleding kunt terugsturen aan winkels.’ Hij verwacht dat de kledingindustrie gaat veranderen door de nog dit jaar verwachte ‘uitgebreide producentenverantwoordelijkheid textiel’. Vanuit de overheid worden daarmee – in navolging van onder meer producenten van plastic verpakkingen en elektronica – ook producenten van textiel verantwoordelijk gehouden voor al het afval dat zij produceren.

De berg afgedankte kleding eindigt nu vaak op vuilnisbelten in Afrikaanse landen, waarvan allerlei foto’s en documentaires het internet overgaan. Schweichler: ‘Het geeft consumenten misschien een goed gevoel om kleding in een textielbak te gooien, maar er komen wekelijks tien miljoen T-shirts aan in Ghana. Waar ga je die laten? We moeten de hele structuur van consumptie en gebruik van kleding veranderen, omdat er geen bestemming meer is voor alles wat we produceren.’

Mirjam Niessen van Stichting DOEN heeft de bergen textiel met eigen ogen zien liggen. Ze komt net terug uit Oost-Afrika, waar ze een van de organisaties bezocht die Stichting DOEN financieel steunt. Met geld van de Postcode Loterij financiert Stichting DOEN startups en organisaties door middel van leningen of investeringen. ‘Het geld dat terugkomt, gaat gelijk weer de stichting in,’ zegt Niessen er snel bij.  Textiel is één van de sectoren die Stichting DOEN probeert te verduurzamen, ook met het oog op circulariteit. Zo hielp de stichting laatst een startup die het digitaal passen van kleding makkelijker maakt. Niessen: ‘Vaak bestellen mensen kleding online in verschillende maten. Wat niet past, sturen ze weer terug.’ Al die teruggestuurde pakketjes zorgen voor extra transport en extra werk. In sommige gevallen levert het verwijderen van haren en stofjes, het dichtmaken van knopen en ritsen en het opnieuw opvouwen en verpakken een webshop minder op dan het kledingstuk gewoon maar te vernietigen. Cijfers hierover zijn onbekend, maar het vernietigen van onverkochte kleding is al jaren gangbaar in de textielindustrie, beschrijft de wetenschappelijke publicatie Fashion’s Destruction of Unsold Goods: Responsible Solutions for an Environmentally Conscious Future. ‘Als je dus maar één maat hoeft te bestellen, scheelt dat veel,’ zegt Niessen. Stichting DOEN financiert ook winkels die hun kleding in abonnementsvorm aanbieden. Een inmiddels klassiek voorbeeld is MUD Jeans, die spijkerbroeken verhuurd, gemaakt van biologisch en gerecycled katoen. Voordeel van zo’n leasemodel is dat de verkoper zélf eigenaar blijft van het product en er dus baat bij heeft om dit zo te ontwerpen dat het niet snel kapot gaat en anders goed te repareren en uiteindelijk goed te recyclen is. Andere bedrijven in de lijst van Stichting DOEN maken nieuwe kleding van oude kleding of van hele andere materialen, zoals mycelium, het snelgroeiende netwerk van schimmels.

Afval exporteren

Lang niet alle startups die Niessen langs zag komen, hebben het gered. ‘Ik wens duurzame ondernemers echt een beter businessmodel toe,’ zucht ze. ‘Het is moeilijk opboksen tegen de fast fashion-industrie die elke drie weken nieuwe producten op de markt kwakt, voor een derde van de prijs en mindere kwaliteit. Er moet een overheid komen die zegt: dit kan niet.’

De verminderde kwaliteit zit volgens Niessen bijvoorbeeld in chemische kleuring van stoffen en de samenstelling van materialen. ‘Katoen kun je heel goed hergebruiken. Polyester minder. Een mix ervan is nauwelijks nog te recyclen.’

Dat wordt in veel gevallen ook niet eens geprobeerd, zoals bij de tot balen geperste afgedankte kleding die naar Afrika wordt verscheept. Niessen: ‘Daar is een volledige industrie gericht op ons afval. Mensen – vaak hele arme mensen – kopen zo’n baal van duizenden kledingstukken en halen er misschien nog vijftig bruikbare items uit. De rest wordt gestort en ligt daar de rivieren te vervuilen. Dat is echt een groot probleem.’

De kleding komt deels uit onze textielbakken. Niessen: ‘Het is een businessmodel, die bakken op straat. Een groot deel van de omzet van het Leger des Heils komt van het verkopen van die kleding aan Afrika. Ze doen er prachtige dingen mee natuurlijk, maar het is wel een raar verdienmodel.’ Niessen vraagt zich inmiddels af of je textiel niet beter in de vuilnisbak kunt gooien. ‘Hier hebben we nog een redelijke infrastructuur voor afval. Het belandt hier niet in de Amstel. Je zou van afgedankt textiel ook meubelvulling of isolatiemateriaal kunnen maken. Die infrastructuur bestaat hier wel, maar we maken er geen gebruik van omdat het meer oplevert om te verkopen aan Afrika. Zo exporteren we echt ons afval.’

Onacceptabele onvolkomenheid

Volgens Peter Koppert, innovatie- en duurzaamheidsmanager van textielbranchevereniging Modint, is het ook weer niet zo slecht gesteld met de textielbakken. ‘De grote organisaties achter die bakken, zoals Sympany en Leger des Heils ReShare, hebben een heel goed afzetsysteem richting Afrikaanse landen. Zij garanderen dat het op tweedehands markten komt.’ Hij wijst naar de overheidscijfers die hierover bekend zijn. Van al het afgedankte textiel dat in Nederland gescheiden wordt ingezameld – dat is minder dan de helft – gaat ongeveer de helft naar het ‘internationale handelssysteem’. Dat komt neer op 20 procent van al het afgedankte textiel in Nederland. De andere helft van het ingezamelde textiel wordt grotendeels gerecycled tot poetsdoeken of isolatiemateriaal (15 procent van het totaal) of wordt verbrand (zo’n 10 procent van de gescheiden inzameling). Waar het volgens Koppert soms wel misgaat, is bij de sortering van het textiel, die vanwege de arbeidskosten vaak gebeurt in Oost-Europa. ‘Er moet scherp gesorteerd worden op daadwerkelijk verkoopbare tweedehands kleding,’ zegt Koppert. ‘Een deel van het internationale handelssysteem denkt geld te verdienen door niet verkoopbare kleding bij verkoopbare kleding te stoppen. Dan zijn ze het kwijt en hoeven ze het niet als afval af te voeren.’

Koppert werkt mee aan de Stichting UPV Textiel, waar bedrijven zich kunnen aansluiten voor het collectief uitvoeren van de aankomende uitgebreide producentenverantwoordelijkheid (UPV). Die UPV gaat voornamelijk over de percentages van hergebruik en recycling. Die moeten omhoog. In 2025 moet niet 35 maar 50 procent van al het textiel hergebruikt of gerecycled worden. ‘Dat is een ontzettende uitdaging,’ zegt Koppert. De grootste winst zit volgens hem in het beter gescheiden ophalen van textiel. Nu wordt nog bijna de helft in de afvalbak gegooid en belandt dus in de verbrandingsoven, de onderste R in de ladder: Recover. Koppert: ‘De consument moet meer bewust worden gemaakt. Daarom willen we ook meer via winkels inzamelen.’

‘We kunnen wel met de vinger gaan wijzen, maar de consument koopt het. Niet iedereen kan zich tijdloze en duurzame kleding veroorloven.’

Een andere grote uitdaging in de UPV is de bestemming van gebruikt textiel. Waar het leeuwendeel nu nog richting Afrika gaat, moet straks de helft in Nederland blijven. Koppert ziet het niet zo snel gebeuren. ‘Het een groot vraagteken of er in Nederland zo’n grote marktvraag is naar tweedehands kleding.’

De bergen westerse textiel op Afrikaanse vuilnisbelten noemt hij een ‘onacceptabele onvolkomenheid’. Maar hij vindt het tegelijkertijd raar dat dat nu op het bordje komt van de producenten. ‘Geen bedrijf heeft gevraagd om die export naar Afrika. En nou moeten wij wel verantwoordelijkheid gaan nemen om dat op te lossen.’ Op de opmerking dat de producenten er wél voor zorgen dat er steeds meer en steeds slechter textiel op de markt komt, reageert hij geprikkeld. ‘We kunnen wel met de vinger gaan wijzen, maar de consument koopt het. Niet iedereen kan zich tijdloze en duurzame kleding veroorloven.’ Er is volgens Kopper marktvraag naar scherp geprijsde kleding, maar er is ook meer bewustzijn nodig over de afvalberg. ‘Daarom hebben we uitgesproken dat we daarvoor verantwoordelijkheid nemen.’

Gemiste kansen

De uitgebreide producentenverantwoordelijkheid is geen keiharde maatregel. Producenten worden vooral verplicht tot een bijdrage voor het opruimen van textielafval. Dat kán nog een stuk ambitieuzer, denkt Tweede Kamerlid Kiki Hagen van D66. Ze heeft zich de afgelopen jaren veel beziggehouden met duurzaam textiel en is het regelmatig oneens met staatsecretaris Vivianne Heijnen (CDA). Hagen: ‘In die UPV staat niet: “Beste makers uit de kledingindustrie. Dit is het ecodesign waar je je aan moet houden om te zorgen dat we je product heel lang kunnen gebruiken en weer makkelijk uit elkaar kunnen halen.”’

Het is een van de punten waarop Hagen wil dat de overheid zich steviger opstelt. Andere gemiste kansen ziet ze in de manier waarop het geld voor het UPV-fonds wordt ingezameld en waar het heen gaat. Producenten en importeurs betalen straks aan het fonds per kilo textiel die ze op de markt brengen. Hagen: ‘Je kunt daarin natuurlijk differentiëren, bijvoorbeeld dat producenten van duurzame kleding minder betalen per kilo. Een deel van de opbrengst van het fonds kan naar duurzame innovaties.’

Hagen spreekt veel innovatieve textielstartups over wat hen in de weg staat. ‘Klacht nummer één is dat we grondstoffen niet belasten en arbeid wel,’ zegt Hagen.

Ook de manier waarop de CO₂-uitstoot van een product wordt berekend, maakt het nu aantrekkelijker om een primaire grondstof te gebruiken dan om ergens een reststof op te halen. De opslag van gebruikt textiel is bovendien moeilijk, want wegens brandgevaar moeilijk te verzekeren.

Hagen wil ook veel veranderen in de transparantie van bedrijven over de herkomst van hun stoffen, zodat consumenten beter kunnen kiezen. Ze noemt Zeeman als voorbeeld van een bedrijf dat daar open over is. Zelf koopt Hagen sinds begin dit jaar overigens geen nieuwe kleding meer. Ze zit in een Clothing Loop waarbij een tas afgedankte kleding rondgaat van buurvrouw naar buurvrouw.  ‘Fantastisch.'

Ontspullen

Als zulke initiatieven inderdaad leiden tot minder nieuwe aankopen, maken ze de totale textielkringloop kleiner en dus makkelijker te sluiten. Maar dat is lang niet altijd het geval, zegt wetenschapper Samira Iran. Ze onderzoekt duurzame modeconsumptie aan de technische universiteit in Berlijn en schreef onder meer mee aan het onlangs verschenen rapport Unfit, Unfair, Unfashionable: Resizing Fashion for a Fair Consumption Space. Daarin worden meerdere duurzame kleedgewoonten onderzocht, zoals het verantwoord weggooien van oude kleding, kleding minder wassen en tweedehands kleren kopen. De meeste impact komt – niet verassend – van mínder nieuwe kleren kopen. Maar hoe krijg je consumenten zo ver?

‘Minder kleren betekent bijvoorbeeld dat je ’s ochtends minder lang hoeft na te denken over wat je aantrekt, en je bent minder tijd kwijt aan shoppen.’

‘Er zijn verschillende factoren die dat gedrag beïnvloeden,’ zegt Iran. ‘Een belangrijke reden waarom mensen minder willen bezitten en dus gaan “ontspullen” is frustratie.’ Dat is niet per se frustratie over de kledingindustrie. Iran: ‘Het gaat meer om egoïstische waarden. Mensen raken gefrustreerd als ze door hun kleding of andere spullen te weinig ruimte of geen overzicht meer hebben.’

Veel spullen bezitten staat bovendien in de weg van wat mensen in enquêtes steeds weer aangeven als hun grootste verlangens: meer vrije tijd en vrijheid. Iran: ‘Minder kleren betekent bijvoorbeeld dat je ’s ochtends minder lang hoeft na te denken over wat je aantrekt, en je bent minder tijd kwijt aan shoppen.’

In de jaren zeventig was er een ‘vrijwillige eenvoud’-trend te zien onder de westerse bevolking. Sinds opruimcoach Marie Kondo bekend werd – rond 2014 – is daar volgens Iran opnieuw interesse in. Bij welke groepen is moeilijk te zeggen. ‘In een citizen science-project over ontspullen bleek bijna de helft van onze populatie vijftig jaar of ouder: ouders of grootouders die in hun leven veel spullen hadden opgehoopt.’

Educatie en bewustzijn over ontspullen helpt, volgens Iran. Maar tegelijkertijd veranderen mensen niet makkelijk hun gedrag en moeten opties voor ontspullen wel makkelijk beschikbaar zijn. Iran: ‘Denk aan langer houdbare kleding en meer collaboratieve opties, zoals huren of delen.’ Ze vindt het zonde dat verduurzamingsplannen voor de mode-industrie vaak gaan over de productiekant en weinig over consumptie. ‘Overheidsingrijpen is daar natuurlijk ook belangrijk, maar zolang consumenten niet meedoen, wordt het lastig om doelen te halen.’

Het bericht Er is geen bestemming meer voor alle kleding die we produceren verscheen eerst op Vrij Nederland.

Spotted by: Liesbeth den Toom

Spotted by: Liesbeth den Toom

Spotted by:  Marie-Michele Larivee

Spotted by: ⁠Caitlin Hughan

Spotted by: Liesbeth den Toom

Spotted by: Liesbeth den Toom